Se há um símbolo claro das mudanças no varejo ao longo dos anos, é o terminal de autoatendimento. No entanto, essa inovação pode estar com os dias contados.
Grandes Expectativas…
O primeiro uso desse tipo de dispositivo é dado a um supermercado Kroger em Deerfield Beach, Flórida, em julho de 1986. Do ponto de vista dos varejistas, os caixas de autoatendimento traziam duas vantagens principais. Primeiro, prometiam agilizar as compras tanto para as lojas quanto para os clientes. Com essa tecnologia, os estabelecimentos poderiam atender um maior número de consumidores em menos tempo, enquanto os clientes poderiam reduzir os preciosos minutos gastos no processo de pagamento.
Porém, para os donos das lojas, a maior vantagem estava na economia com mão de obra. As máquinas estavam sempre disponíveis para atender os clientes, não precisavam de pausas, nunca chegavam atrasadas e não desorganizavam a escala de trabalho ao ficarem doentes. E, talvez o mais importante, não exigiam um salário por hora trabalhada.
O problema era que muitos consumidores reagiam negativamente à novidade. No entanto, os varejistas acreditavam que, mesmo a contragosto, as pessoas acabariam se acostumando.
…Condenado à Frustração
Quase quarenta anos depois, muitos estabelecimentos percebem que essas máquinas não cumpriram suas promessas iniciais.
Para os clientes, elas são apenas mais um elemento na desumanização do dia a dia. Com o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas, as idas às compras se tornaram um dos poucos momentos de interação humana. Mesmo que breves, essas interações podem oferecer um pequeno momento de atenção e cordialidade. Um caixa sorridente, pronto para ajudar, representa uma experiência mais agradável. Se surgir alguma dúvida ou problema, um funcionário prestativo pode fazer o cliente sentir que é valorizado pela empresa.
Já as máquinas simplesmente ficam ali, frias e impessoais. Os únicos sons que emitem são bipes e alarmes mecânicos. Suas telas piscam exigindo ações. Se o cliente demora um pouco, o sistema logo registra sua insatisfação. No fim, a sensação é de estar sendo tratado como um mero funcionário da loja, sem reconhecimento.
Expectativas Razoáveis dos Clientes
Os consumidores esperam que as lojas atendam suas necessidades, e os varejistas não deveriam se surpreender se seu público rejeitar essa inversão de papéis. Estima-se que cerca de 30% dos clientes evitam deliberadamente os caixas de autoatendimento, preferindo o atendimento humano, mesmo que isso signifique esperar mais tempo na fila. Se não houver opção de caixa convencional, alguns clientes podem simplesmente escolher comprar em outro lugar.
Esse descontentamento também afeta os lojistas, razão pela qual os terminais de autoatendimento são raramente encontrados em lojas de alto padrão. Seus clientes exigem um atendimento de qualidade, e essas lojas não podem se dar ao luxo de afastá-los.
A Experiência da Dollar General
No entanto, os caixas automáticos ainda são comuns em supermercados e lojas de desconto. A CNN Business analisou a experiência da rede de baixo custo Dollar General.
Em 2022, a empresa testou a substituição de todos os caixas humanos por terminais de autoatendimento em 200 das mais de 18.000 lojas da rede. O diretor de operações, Jeff Owen, afirmou que os funcionários ainda poderiam auxiliar os clientes no pagamento, mas suas principais funções passariam a ser outras tarefas dentro da loja.
Além disso, a rede oferecia a opção de autoatendimento em 8.000 unidades, com planos de expandir para 11.000 até o final daquele ano.
O futuro dos caixas automáticos no varejo ainda é incerto, mas os sinais indicam que muitos consumidores continuam valorizando o atendimento humano — e os varejistas que ignorarem essa preferência podem enfrentar desafios inesperados.
@ Foto Reprodução Wikimedia Commons – Ajmcbarreto
