Propaganda que explora saudades do passado revela tendências sociais e religiosas do futuro

O marketing ou técnica (nem sempre muito veraz nem leal) para empurrar a venda de um produto, está obrigado a impressionar os eventuais compradores.

Com esse objetivo procura sondar as apetências profundas dos consumidores para atrai-los (ou engana-los).

E as empresas de marketing constataram que no momento presente é ledo engano achar que as apetências profundas do público evolucionam a uma velocidade vertiginosa para o mais moderno, recusando a tradição, o passado e os gostos antigos que evocam tempos antigos.

Hoje essas empresas estão adaptando suas propagandas (ou enganações) ao denominado “marketing da nostalgia”, isto é procuram apresentar “marcas que apostam no retorno às origens”.

Seus astuciosos “gurus” descobrem que “as lembranças do passado podem funcionar como refúgio e espaço de segurança para muitos”, escreveu “La Nación” de Buenos Aires após ouvir diversos especialistas e analisar novas campanhas publicitárias.

Essa nostalgia fala no fundo das cabeças que nos tempos passados “tudo era melhor”, e não leva para o mais ousado e inovador. Ali estaria o segredo das marcas que conseguem se reconectar com seu público-alvo.

Nike relançou seu boom dos anos 80, as Nike Air Max; a Adidas criou a linha Adidas Originais que recupera os clássicos modelos dos anos 70 e 80 do século passado.

E quando a Nintendo ressuscitou sua clássica plataforma modelo de 1997, nos EUA as filas de compradores ficaram intermináveis.

A Polaroid prossegue vendendo câmaras de fotos instantâneas que há décadas se dizia perimidas.

Carolina del Hoyo, diretora de Inovação da multinacional Danone afirma: “Vemos a tendência de retorno dos produtos ou marcas que procuram revalorizar a história ou o conceito que os fizeram únicos”. 

Esse tipo de produtos, poucas décadas atrás praticamente tinham desaparecido ou era difícil encontra-los, acrescenta ela. “Hoje, estão novamente de ‘moda’ e nas prateleiras dos grandes supermercados”.

Julia Kaiser, coordenadora de estratégia de Havas Argentina, explica se tratar de uma contratendência que recusa o veloz, o industrializado, a necessidade induzida de novidade e da inovação constante. 

“As pessoas gostam de voltar ao que é familiar. Àquilo que apela ao sentimento muito primitivo e muito humano do conforto caseiro”, acrescenta.

“La Nación” chama isso de “furor nostálgico”.

Por exemplo a empresa de lácteos La Serenísima lançou um iogurte com a receita original de não se sabe qual século e a mensagem do marketing é “voltar a prová-lo por primeira vez” procurando rememorar as impressões que tivemos quando éramos crianças.

“Trata-se da valorização do melhor de outros tempos, que nos convida a voltar às nossas origens e comemorar o passado com um olhar hodierno. 

“Nós procuramos gerar esse impacto em nossos consumidores, especialmente os adultos, convidando-os a reconectar com a marca que os viu nascer e que estava na mesa de todos os dias”, acrescentou Del Hoyo.

A empresa argentina Siam relançou uma linha de geladeiras com estética da metade do século passado. Olmos oferece bicicletas tipo retro.

A usina Ledesma vende seu açúcar mais seleto garantindo que não foi processado nem refinado, e a cervejaria Quilmes do grupo AmBev ofereceu a receita original sem conservantes. Foi logo imitada pela competição.

Basta sair à rua para encontrar o Fusca (adaptado à modernidade) mas que evoca o modelo original alemão de inícios dos anos 30, quase um século!

A Fiat relançou o Fiat 500, a Cinquecento de 1967, e o retro PT Cruiser teve que ceder-lhe a linha na fábrica do México para atender a demanda dos EUA!

A Citroën pensa fazer o mesmo com o 2CV, o “deux chevaux”.

O mini-Cooper anda solto nas ruas de São Paulo, e o Jeep da II Guerra Mundial, bem atualizada, bate recorde de vendas no Brasil.

As pessoas sempre procuram coisas genuínas da marca (o “Fusca original”), que tenha história no produtor, que seja clássico, tradicional. 

Na cerveja é típico.

A tida como melhor do mundo é feita na Bélgica por monges cistercienses.

Esses elaboram uma quantidade limitada para sustentar o convento e só vendem numa data definida do ano.

Nessa data a polícia rodoviária belga precisa montar um esquema especial pois todas as estradas que levam à abadia ficam super-lotadas.

A essas noções acresce no caso dos alimentos a exigência de comestíveis mais saudáveis.

Percorra as prateleiras dos supermercados e conte quantos produtos fazem questão de exibir o selo “tradicional”, original, da fórmula da avó, o lácteo “da fazenda”, e por isso mais sãos. 

Na França entrei em padarias que garantiam que a farinha vinha de moinhos que moíam o trigo com roda de pedra como na Idade Média.

Queijarias que se ufanavam de vender o camembert feito com todos os microorganismos proibidas pela União Europeia; restaurantes que ofereciam a carne ou o frango engordado sem ração.

Nas casas de vinhos, licores sem preservantes, aditivos, corantes, perfumantes, estabilizantes e ainda outras químicas, etc.

O “marketing da nostalgia”está ficando rei em tudo onde ainda não o é, e invade até as farmácias.

Desde “quero meu Brasil de volta” na política até a receita original no supermercado, o tradicional gera empatia e é bem recebido.

Para Julia Kaiser, “está estabelecido um acordo tácito por onde o consumidor entende que a receita original é melhor que a receita que veio depois. 

“No imaginário social a sensação é que o que se fazia antes era mais puro e o que se faz agora é mais artificial”. Amém.

Um estudo da marqueteira planetária Nielsen, constatou que as emoções e a resposta cerebral dos consumidores diante das marcas tradicionais não só aceleram as palpitações do coração, mas agem como disparador de vendas muito eficaz: 23% a mais. 

Quando a marca argentina Quilmes, a maior cervejaria do país que pertence à AmBev, restaurou a receita original as reações positivas foram instantâneas.

“Quando comunicamos que tínhamos retornado à receita original sem conservantes, as vendas e o consumo cresceram no mesmo mês. As repercussões foram muito boas e super-rápidas”, afirmou Giannina Galanti Podesta, diretora da marca.

Disney começou a fazer o remake de seus grandes êxitos de outrora, A Bela e a Besta vendeu entradas por mais de um bilhão de dólares na sua primeira semana de 2017.

Diante desse resultado, a megaempresa de entretenimento planejou apostar groso em seus filmes clássicos refeitos para 2019.

Mas, se isto é assim em quase todos os campos da atividade humana, não estará acontecendo o mesmo em matéria de religião?

O “marketing da nostalgia” detectou movimentos coletivos, aspirações e desejos da alma humana que procura explorar, mas não foi ele que os criou.

Então se isso for assim, não estamos perto do dia em que os homens preferirão pagar cara passagem para visitar a catedral gótica de Paris antes do que entrar na catedral de Brasília; em que preferirão o canto gregoriano a zoeira religiosa dos templos modernos; então se sentirão mais atraídos pelo Concilio de Trento do que pelo Vaticano II; e poderão preferir um São Gregório VII na Cátedra de Pedro ao Papa Francisco I?

A pergunta poderia se estender por muitas páginas.

Uma novel deputada federal recém-eleita declarou a imprensa que seu herói preferido é Godofredo de Bouillon.

Aonde foram parar os Beatles ou os Rolling Stones, esses trisavôs sem continuadores?

Só falta que as multidões clamem pela volta de Dom Sebastião, de Santa Joanna d’Arco, de Carlos Magno, de São Luis da França ou de São Domingos de Gusmão inquisidor.

E então?